Dauguma nesunkiai suprato, apie ką kalbama, nes žodžiai, parašyti kabutėse, yra įgiję ir kitų reikšmių nei teikiama įvairiuose žodynuose. Sutikite, skaitydami žodį „Mercedes“ tikrai nemanote, kad tai yra moters vardas, o „Akropolis“ – įžymi ir istoriškai svarbi vieta Graikijoje. Taigi susipažinkime su prekės ženklo funkcijomis. Labai dažnai prekės ženklas – tai anoniminis prekės šaltinio identifikatorius. Vartotojai net negali pasakyti, kaip vadinasi įmonė, kuriai priklauso ženklas. Yra buvę nemažai atvejų, kai prekės ženklo populiarumas lėmė įmonės sprendimą pakeisti pirminį pavadinimą į naująjį, t. y. prekės ženklas tapo naujuoju įmonės pavadinimu. Antroji prekės ženklo funkcija – užtikrinti prekės ar paslaugos kokybę. Jei vartotojas yra patenkintas kokybe, jis greičiausiai ateityje vėl norės įsigyti tą pačią prekę, nes yra tikras dėl kokybės. Trečioji funkcija, kurią ženklas atlieka įgijęs tam tikrą reputaciją tarp vartotojų, – reklamos. Prekės ženklas tampa priemone, kuri užtikrina rinkos nišą naujai pasirodžiusiai prekei. Dažnai vartotojus su kai kuriais prekių ženklais sieja emocinis ryšys, ypatingas pasitikėjimas. 

 

Tokie prekių ženklai kaip „Nike“, „Coca-Cola“, „Sony“ atpažįstami visur, nes nyksta prekybos barjerai, atsiveria galimybės užkariauti naujas rinkas. Vis dėlto siekiant sėkmės prekės ženklas turi atitikti specifinius rinkos pomėgius, antraip jį ištiks krizė. Pavyzdžiui, „Toyota“ pristatydama Kinijos rinkai savo naują automobilį „Prado“ išplatino reklamą, kurioje pavaizduoti du akmeniniai liūtai, sveikinantys naująjį japonų automobilį šūkiu „Tu privalai gerbti „Prado“. Tačiau kinų kalboje pavadinimas „Prado“ buvo išverstas kaip „Badao“, t. y. „dominuojantis, aukštesnio lygio“. Iš pirmo žvilgsnio reklama atrodė nekaltai, tačiau ji turėjo gilią potekstę – visų pirma japonai kadaise buvo okupavę dalį Kinijos, tad ši frazė kinams skambėjo kaip okupantų reikalavimas iš karo laikų. Be to, reklamoje pavaizduoti akmeniniai liūtai, kinų kultūroje simbolizuojantys valdžią, buvo identiški akmeniniams liūtams, iškaltiems ant Marko Polo tilto, kuriuo ir prasidėjo japonų invazija į Kiniją 1937 metais. Naujausių laikų istorijoje šis tiltas kinams yra jų pažeminimo simbolis, tad jo vaizdinė detalė japoniško gaminio reklamoje su užgauliu šūkiu sukėlė visuotinį pasipiktinimą.

 

Pakistane vienos mobiliojo ryšio kompanijos stendai, praėjus kelioms valandoms nuo iškabinimo, buvo sudaužyti, apdeginti ir nuimti, nes reklamoje buvo vaizduojama moteris, vilkinti drabužį trumpomis rankovėmis. Šiuo atveju pamiršti religiniai ir kultūriniai skirtumai. DHL (siuntų gabenimo įmonė) reklama nepavyko Saudo Arabijoje. Reklamos autoriai, norėdami išsaugoti prekės ženklo vientisumą, plakate paliko šūkį „We move the world“ (liet. „Mes judiname pasaulį“). Reklamą uždraudė Saudo Arabijos valdžia ir paaiškino, kad „tik Alachas gali judinti pasaulį“. Dažnos ir paprasčiausio vertimo klaidos. Pavyzdžiui, pristatant „Pepsi“ Taivane šūkis „Come alive with the Pepsi generation“ (liet. „Atgyk kartu su „Pepsi“ karta“), išverstas į vietos kalbą, skambėjo taip: „Pepsi“ sugrąžins tavo protėvius iš mirusiųjų.“ Na, o skandinavų „Elektrolux“ JAV buvo pristatytas kaip „Nothing sucks like an Electrolux“ (liet. „Niekas nečiulpia taip, kaip „Elektrolux“). Kaimynams latviams, kurie reklamavosi kaip puiki vieta praleisti žiemos šventes, verčiant reklamos šūkius į anglų kalbą nepavyko išvengti rašybos klaidų. Taigi vietoj „Easy to go, hard to leave“ (liet. „Paprasta atvykti, sunku išvykti“) šūkis buvo išverstas kaip „Easy to go, hard to live“ („Paprasta atvykti, sunku išgyventi“). Žinoma, iš tokių situacijų galima tik pasijuokti, tačiau prekės ženklui tai pridėtinės vertės nesuteikia.